Orange va rompre ses liens avec la société israélienne de téléphone cellulaire en février, huit mois après la controverse sur le boycott

La Société Partner Communications accepte d’arrêter la licenciation de la marque Orange après une relation de longue date dénouée en juin 2015.

Haaretz, jeudi 7 janvier 2016

Partner Communications arrêtera d’utiliser le nom de la marque Orange en février, huit mois après que le Directeur Général de la société française Orange SA ait déclenché une tempête après avoir dit qu’il voulait mettre fin au partenariat – une décision interprétée comme soutenant un boycott d’Israël.

A l’époque, le Directeur Général de la SA Orange, Stéphane Richard – dont la société possède la marque Orange – cherchait à désamorcer la crise en insistant sur le fait qu’il s’agissait purement d’une décision commerciale. Il s’est rendu en Israël dans le but de souligner que sa société ne soutenait pas le mouvement de BDS. Toutefois, les deux sociétés ont maintenant convenu de se séparer.

Partner, seconde société de téléphonie mobile d’Israël, recevra 50 millions d’euros (54,3 million de $) en compensation pour avoir accepté d’abandonner la marque sous laquelle elle a commercialisé ses produits et ses services depuis sa création en 1998. La société devra maintenant changer d’image, un processus coûteux et risqué.

Partner s’est refusée à tout commentaire, sinon celui de dire qu’elle a mis en chantier l’examen de la question du changement d’image. Ses actions ont terminé à 3,3% de hausse à 17,75 shekels l’action (4,55 $) dimanche à l’ouverture de la Bourse de Tel Aviv.

Partner, qui est contrôlée par le magnat des médias israélo-américain Haim Saban, n’a pas décidé d’un nouveau nom de marque, mais peut utiliser les noms de 012 Smile ou de 012 Mobile qu’elle utilise pour certains de ses services et qui sont déjà bien connus.

Richard a déclenché la controverse en juin dernier quand, en réponse à une question à une conférence de presse au Caire, il a déclaré qu’il était prêt a retirer la marque Orange d’Israël “demain matin,” mais que bouger trop rapidement exposerait sa société à des risques juridiques et à d’éventuelles sanctions financières.

Le Premier Ministre Benjamin Netanyahu a exigé que la France “renie publiquement la déclaration et l’action inquiétantes” adoptées par Orange. Le gouvernement français, qui possède 25% d’Orange, a ensuite qualifié les remarques de Richard de “maladroites,” et Orange continue à faire fonctionner un établissement de recherche et de développement en Israël.

En fait, Partner et Orange ont renouvelé l’accord de licenciation pour le nom d’Orange pour une autre période de10 ans seulement quelques mois avant les observations de Richard. Mais après que la controverse ait éclaté, les deux parties ont convenu des termes pour mettre fin à l’accord, en donnant à Partner 40 millions d’euros immédiatement et 50 autres millions d’euros si elle mettait fin à l’accord dans moins de 12 mois.

Le paiement initial de 40 millions d’euros était supposer financer l’étude par Partner de la valeur de la marque Orange pour la société et de développer des alternatives, un processus que la société avait gardé secret mais dont il attendait qu’il soit terminé le mois prochain.

Partner avait plusieurs mois de plus pour continuer à utiliser le nom d’Orange, mais la concurrence intense sur le marché du portable et le dérapage des profits fait des 50 million d’euros qui sont dus une injection de liquidités bienvenue. Partner a affiché une perte de 9 millions de shekels au troisième trimestre.

L’abandon du nom d’Orange épargnera aussi à la société israélienne des frais de licenciation qui pour la seule année 2014 représentaient une somme estimée à 49 millions de shekels, a déclaré Ori Licht, un analyste à IBI - Israel Brokerage & Investments (Courtage et Investissements d’Israël). Les 90 millions d’euros venant d’Orange donneront à Partner la possibilité de financier un important programme de changement d’image.

Dans tous les cas, a ajouté Licht, sur le marché actuel du portable, le prix plus que la marque et l’image est le facteur décisif pour recruter et retenir des abonnés.

Traduit de l’anglais par Yves Jardin, membre du GT de l’AFPS sur les prisonniers